Un domo promocional instalado en Madrid el pasado junio tenía el objetivo de promover al país como un lugar “moderno, dinámico, atractivo y en transformación” y así atraer turismo e inversión extranjera. Ese mismo domo, según Peña Nieto, se montaría después en San Petersburgo y en Beijing, lo que aún no ha ocurrido. Para lo único que sirvió hasta ahora la exhibición “Encuéntrate con México, vívelo para creerlo” ha sido para erogar grandes cantidades de dinero público, con gastos inflados por funcionarios del Consejo de Promoción Turística de México.
Arturo Rodríguez García
Proceso
MÉXICO, D.F. (Proceso).- Para «promover a México» durante 10 días en una plaza pública de España, Peña Nieto pagó 165 millones de pesos (9 millones de euros) a fin de exhibir un altar de muertos, cuatro vestidos, ocho artesanías, ocho réplicas de piezas arqueológicas y 18 productos industriales.
La propuesta “museográfica” se enmarcó en un colorido juego de luces y pantallas en las que se proyectaron videos sobre turismo y cápsulas de Discovery Channel. La exhibición “Encuéntrate con México, vívelo para creerlo” se alojó en un domo instalado con premura en la Plaza Colón, de Madrid, donde permaneció del 8 al 18 de junio pasados.
La inauguración de esta muestra fue la primera de las actividades de la gira española de Peña Nieto el pasado junio; pero la información fue escueta, excepto por un comunicado emitido por la «Presidencia» de la República el 8 de junio, en el cual se explicó: “El objetivo es generar una percepción positiva de México a nivel internacional, posicionándolo como un país moderno, dinámico, atractivo y en transformación”.
En el centro del domo se colocó un Volkswagen sedán pintado con diseño psicodélico y un food truck, es decir una cafetería que, anglicismo aparte, fue concesionada a Entre Suspiro y Suspiro, “el mejor restaurante de comida mexicana” en Madrid. La promoción de la mexicanidad estuvo a cargo de la empresa estadunidense MLSGroup Americas Inc., con sede en Nueva York.
Peña Nieto estuvo acompañado por su esposa Angélica Rivera y una amplia comitiva, integrada por los empresarios consentidos del sexenio: el mexiquense Roberto Alcántara y José Andrés de Oteyza, presidente de la constructora española OHL México, quienes lo acompañaron en un recorrido por la exhibición llevando como guía a la secretaria de Turismo, Claudia Ruiz Massieu. Luego el mandatario pronunció un mensaje en el cual informó que la exposición se trasladaría a San Petersburgo y a Beijing, aunque hasta ahora eso no ha ocurrido.
Pabellón de urgencia
Anunciada la gira de Peña Nieto a Europa desde principios de mayo, el domo Encuéntrate con México, vívelo para creerlo fue contratado al vapor mediante el Consejo de Promoción Turística de México (CPTM, empresa de participación estatal mayoritaria) apenas 12 días hábiles antes de la llegada del mandatario a España.
A través de la solicitud de información número 2135500009814, dirigida al CPTM, se obtuvo copia del contrato CPTM/DR/ESP/21-A/2014, signado con la mencionada empresa MSLGroup Americas Inc por un monto de entre 4.4 y 5.5 millones de euros, además de hasta 3.5 millones de euros adicionales por concepto de publicidad.
MSLGroup es una empresa fundada en Delaware y tiene su domicilio legal en el número 375 de Hudson Street, Nueva York. No existen contratos previos del CPTM registrados en el Portal de Obligaciones de Transparencia.
La forma en que se contrató a dicha empresa se ampara en el artículo 16 de la Ley de Adquisiciones, Arrendamientos y Servicios del Sector Público, una disposición que autoriza la contratación de bienes y servicios en el extranjero sujetándose a las leyes del lugar donde se firma el contrato. En este caso la firma se realizó en Madrid el 21 de mayo.
Esa disposición autoriza la contratación de MSLGroup sin sujetarse a licitación ni a ninguno de los mecanismos de adjudicación a los que sí se debe someter la mayoría de las empresas mexicanas.
La segunda cláusula contractual establece que la vigencia es del 1 de junio al 31 de diciembre de 2014 e implica la colocación del pabellón en dos sedes en Europa, una en Asia y otra en un país emergente, sin precisar cuáles.
Los costos totales del contrato fueron expresados en euros: un monto mínimo de 7 millones (128.3 millones de pesos) y un máximo de 9 millones (165 millones de pesos).
El contrato fue firmado por el CPTM representado por Javier Aranda Pedrero, director de la dependencia para Europa Occidental y administrador del contrato; Yadira López Salas, coordinadora de Comunicación; Gerardo Llanes Álvarez, director ejecutivo de Mercadotecnia y, Mariana Martínez Maldonado, coordinadora de Ferias y Eventos.
Independientemente del costo de la muestra, los gastos hechos por los servidores públicos del CPTM para atender lo relativo al domo promocional resultaron onerosos, según la respuesta a la solicitud de información.
Por concepto de boleto (la respuesta lo expresa así, en singular) Martínez Maldonado gastó 119 mil pesos. López Salas gastó en boleto 176 mil. Más baratos resultaron Llanes Álvarez, con 67 mil pesos y otras dos miembros del equipo: Maricarmen Cabrera Pérez y Melissa García Ramírez, con sólo 19 mil pesos cada una.
Al consultar un cotizador de vuelos en línea, el resultado es que un boleto redondo Ciudad de México-Madrid puede costar entre 14 mil y 18 mil pesos con impuestos incluidos, de manera que en el caso de López Salas, por ejemplo, tendría que haber realizado unos 10 viajes para justificar la erogación.
En total los funcionarios-ejecutivos del CPTM gastaron en viáticos por el pabellón Encuéntrate con México más de 950 mil pesos.
La información solicitada se entregó el 18 de septiembre y hasta entonces, la instalación en otras ciudades seguía “en fase de organización y planeación”, sin especificar si se realizaría en San Petersburgo y Beijing, como dijo Peña Nieto, o en otra ciudad, ni cuándo.
Cuentas alegres
Con los costos expuestos, resulta que cada visitante le costaría al gobierno mexicano 9 mil 166 pesos, siempre y cuando la exhibición se instalara en las tres ciudades anunciadas y se cumpliera con la afluencia de 600 personas diarias durante 10 días.
Las estimaciones del CPTM sobre afluencia son optimistas: El domo tiene capacidad para unas 50 personas, que se integrarían en grupos cada 45 minutos durante 12 horas.
El lugar donde se instaló, la Plaza Colón de Madrid, está en una zona turística próxima a la Biblioteca Nacional, entre el Paseo de Recoletos y la Calle de Serrano, ésta última conocida por sus exclusivas tiendas y boutiques.
Al estilo del discurso publicitario peñanietista, la descripción del espacio exterior en el proyecto ejecutivo del domo promocional se llama México Envolvente. Con cinco proyectores para crear el pretendido envolvimiento, se reproducen imágenes de los estados de la República alternadas con animaciones en tercera dimensión.
Dentro del domo se colocaron tres gráficos de gran formato. Uno con la fotografía del puente El Baluarte, otro con una panorámica del complejo eólico La Ventosa y uno más con estadísticas y datos de la relación comercial México-España.
Luego está lo típico: jarrones, cestos y la Cabeza de Pakal. En total ocho artesanías. Además cuatro vestidos: uno tehuano, uno chiapaneco, uno jarocho y uno tepehuano, así como prendas contemporáneas de los diseñadores Josué Rojas Rodríguez y Lydia Lavín, ambos proclives a fusionar bordados típicos con tendencias en boga.
Siguen las áreas interactivas con proyecciones de realidad virtual y pantallas táctiles de contenidos turísticos. También una mesa interactiva que proyecta tazas de café, una calaverita de azúcar o un aguacate, lo mismo que pantallas de televisión, un chip o una computadora maquilados en México.
Para proyectar la industria automotriz, se colocó el mencionado sedán psicodélico. Por ahí en un espacio se muestran las réplicas de piezas arqueológicas, como la Piedra del Sol.
Aunque el Proyecto Ejecutivo y la descripción “museográfica” del CPTM no lo previeron ni existe mención alguna al respecto, fuera del domo se colocaron unos alebrijes que destacaban en los contrastes nocturnos de un juego de luces.
La marca México
Con la idea de “promover y difundir las ventajas competitivas así como los atractivos turísticos y culturales”, el CPTM se planteó el objetivo de realizar actividades para “reforzar la imagen del país”, según el proyecto ejecutivo.
De acuerdo con el documento entregado en respuesta a la solicitud de información, la selección para Madrid consideró diferentes variables como gasto en el exterior de cada país, número de turistas al exterior de cada país, visitantes extranjeros en México y el gasto que realizan, conectividad entre México y el país de la exhibición, ingreso por habitante e intercambio comercial. Las variables se expresaron en puntos.
De 25 países idóneos para la exhibición conforme a esos criterios, el CPTM seleccionó España, que se ubicaba en el décimo lugar de potencial. Tomando en cuenta que se preveía a Rusia y China, éstos se ubicaban en los lugares 11 y 5, respectivamente.
El cálculo no correspondió a los tres países con mayor potencial de consumo en México, que conforme al cálculo mencionado son Estados Unidos, Canadá y Brasil, en ese orden.
“Encuéntrate con México, será la exhibición que se instalará en los mercados prioritarios para México, reforzando los ejes rectores de la Marca País, resaltando la innovación, creatividad contemporánea y la herencia cultural del país”, expuso el CPTM en su justificación.
Como en casi todas sus actividades, el CPTM promueve la Marca México, es decir, el nombre del país en una mezcla de letras altas y bajas, impresas en diferentes colores que pretenden conceptualizarse en descripciones, por ejemplo, en la letra M:
“Rojo, color patrio, símbolo de la pasión y la sangre”.
En el mismo tono, para el CPTM el carisma de los mexicanos es rosa, o mejor dicho, magenta (el documento evita llamarlo rosa mexicano); una equis amarilla que simboliza luz, energía y riqueza; morado misterio; verde de abundancia y turquesa como el agua de las costas.
El objeto del contrato establece que se trata de una prestación de servicios del Programa Integral de Promoción y Comunicación de Mercados Prioritarios y/o Emergentes. Por su naturaleza, dicho programa está sujeto a los Lineamientos Generales para las Campañas de Publicidad Social de las Dependencias y Entidades gubernamentales.
Conforme a sus artículos 4, 5 y 6, todo programa de comunicación y difusión debe someterse a la aprobación de contenidos de la Coordinación de Estrategia y Mensaje Gubernamental de la «Presidencia» de la República, así como registrarse en la Dirección General de Normatividad de Medios (DGNM), al momento de presentar su estrategia y programa anual.
Hasta mayo no se había registrado el programa mencionado del CPTM.
Otra obligación de las dependencias y entidades gubernamental es alimentar la plataforma ComSoc de la Secretaría de la Función Pública, a fin de que el gasto publicitario se transparente cada mes, disposición que no se cumple en los hechos, pues dicha herramienta no se actualiza desde mayo pasado. Aun así, en lo que respecta al CPTM, no se ha dado a conocer, ni ahí ni en los reportes de la DGNM, ninguno de los gastos contratados dentro o fuera del país.
El presupuesto del CPTM para publicidad es grande y opaco. De hecho, en 2013 fue la principal entidad compradora de publicidad en el extranjero sólo con dos proveedores:
La estadunidense Starcom Worldwide, que obtuvo del gobierno mexicano 500 millones de pesos aunque su cliente único fue el CPTM. Es decir, sólo esa empresa se benefició con la tercera parte del presupuesto publicitario destinado al Sector Turismo. El otro consorcio fue Media Planning Group, también estadunidense, que en 2013 obtuvo asignaciones por 190 millones de pesos por trabajar sólo para el CPTM.
De entre más de 120 dependencias y entidades gubernamentales federales, el CPTM se gastó, sólo con esas dos empresas, alrededor de 15% del presupuesto total del gobierno por concepto de publicidad. (Proceso 1963.)
Para el domo Encuéntrate con México, la publicidad también fue asignada a MSL Group, la cual recibirá 3.5 millones de euros, esto es 64 millones 190 mil pesos, cuyo destino es incierto.
